Mød Glòria Vallès, vininfluencer og ekspert i digital markedsføring

Cand.mag. i reklame og public relations, hendes forhold til vin er en intens kærlighedshistorie. Som grundlægger af www.winestyletravel.com, et online magasin for nysgerrige sjæle med interesse for vin, gastronomi og rejser, og medstifter af Can Bonastre Wine Resort, Spaniens første Wine Resort, tager denne specialist i digital marketing sig af at hjælpe virksomheder med at vokse og sælge mere og bedre. Derfor er hendes syn på den aktuelle vinverden en vigtig vision at tage i betragtning.

- Selvom du ikke beskæftiger dig med vinproduktion, kender du dette univers godt og hjælper vingårde med at kommunikere deres arbejde. Hvor stammer din kærlighed til vin fra?

Fra familietraditionen, som så mange af os, der er forbundet med denne sektor på den ene eller anden måde. Min bedstefar blev født i Sant Martí Sarroca, Penedès, og han indprentede os kærligheden til jorden, gastronomien og selvfølgelig vinen. Min far fulgte i hans fodspor og er vinmager.


- Hvad er dit første minde om vin, og hvem har haft størst indflydelse på, at du erhvervede denne passion?

Mit første minde er med min bedstefar, der gik gennem Penedès' vinmarker, da jeg var fem år gammel. Han tog os med til vingården, vi hjalp til, når han arbejdede i køkkenhaven, han viste os sin private vinsamling – hvor der ikke manglede Pinot Noir fra Bourgogne... Jeg husker stadig, når jeg dufter til tomater, for det var ham, der lærte mig at vælge dem.


- For 15 år siden var det utænkeligt at købe vin over internettet, men i dag har tilgængeligheden, variationen og bekvemmeligheden ført til, at online butikker har vokset sig uimodståelige. Efter din mening, er denne tendens en modefænomen, eller er den kommet for at blive?

Jeg tror, pandemien har gjort det klart, at digitaliseringen er uundgåelig. At arbejde godt med branding og digital marketing er afgørende, selvom mange vingårde stadig forsømmer denne så vigtige del af deres strategi. E-handel vil udvikle sig og transformere, men det vil bestemt ikke forsvinde. Man behøver kun at se på, hvordan giganter som Alibaba, Pinduoduo eller JD skrider frem, og de kampagner med store influencers i Asien, som luksusmærkerne formår at kapitalisere rigtig godt.


- Det er sandt, at hvis man analyserer det store antal internetsøgninger, der foretages med termer relateret til vinverdenen, viser det den store mulighed, som vingårde har for at forbinde sig med deres publikum i dag. Ikke desto mindre afspejler nylige studier af vingårdenes digitale adfærd en stadig ekstremt dårlig digitalisering. Hvad tror du er grunden til, at mange vingårde stadig ikke har hoppet på det digitale tog?

Et af disse studier udarbejdede vi sidste år under min ledelse på EAE Business School, og konklusionerne var meget tydelige: digitaliseringen, udover at være knap på grund af virksomhedernes manglende ressourcer, bliver integreret fra området for vingårdsforvaltning, men ikke i marketing eller kommercielle aktiviteter. Dette skyldes et endemisk problem i vinsektoren: man arbejder med et produktfokus og glemmer helt forbrugerfokus.

Der er en tro på, at hvis en vingård laver vin med forbrugeren i tankerne, er det ikke længere kvalitetsvin, fordi den har mistet sin essens og terroirets udtryk. Jeg mener, at dette er en meget romantisk og samtidig meget absurd opfattelse, fordi det er muligt at producere den vin, som vinmageren eller ejeren af vingården ønsker, og som udtrykker terroiret, for at give et eksempel, og samtidig udvikle et branding og en marketing, der er attraktive for forbrugeren.

Lad os ikke glemme, at en stor procentdel af vinindustriens omsætning kommer fra salg til ikke-ekspertforbrugere, at vingårdene fortsat koncentrerer deres salgsvolumen på Boomer-generationen, som bliver ældre, og at de unge skifter vin ud med andre drikkevarer. Enhver anden sektor ville udvikle innovative strategier og dybe ændringer i deres markedsforståelse, men vinindustrien fortsætter for det meste uden at handle, selvom der er nogle meget interessante undtagelser.

Jeg anbefaler på det kraftigste, at vinproducenter og erhvervsfolk i sektoren læser rapporterne fra Wine Intelligence og Silicon Valley Bank om vinforbrugerens udvikling. Hvis der ikke sker et paradigmeskift, vil vi stå over for en katastrofe i salget om få år.


- Men intet er sort eller hvidt, der er også mange vingårde, der arbejder ganske godt med deres digitale tilstedeværelse. Hvad er de stærkeste punkter hos de vingårde, der allerede har implementeret digitalisering i deres virksomhed?

Jeg arbejder faktisk med flere virksomheder i sektoren, der har forstået, at det er nødvendigt at ændre fokus. Resultaterne, som kommer på mellemlang og lang sigt, er tydelige:

    • De opbygger deres mærke i det digitale miljø med et solidt fundament: de udvikler strukturen af økosystemet og de rigtige storytelling for kanalen.
    • De genererer deres egne databaser for ikke at være så afhængige af algoritmernes diktatur på sociale medier.
    • De forstår, hvem deres endelige forbruger er, og skaber indhold, der er interessant for deres publikum.
    • De er til stede i de samtaler, hvor en stor del af købsbeslutningerne træffes i den digitale kanal.
    • De begynder at arbejde mere aktivt og digitalt med deres importører og distributører og giver dem de nødvendige værktøjer til at få deres mærke til at skille sig ud fra de andre.

Grundlæggende arbejder de med marketing og kommunikation på en professionel måde, og det medfører altid meget gode resultater.


- Ikke alle ved meget om vin. Ikke alle er i stand til at skelne, om en vin er fremstillet på denne eller hin måde. Men det, der er klart, er, at forbrugeren i stigende grad giver deres mening til kende om, hvad de kan lide, og hvad de ikke kan lide. Tror du, at sociale medier har hjulpet med at nedtone den snobbet aura, der altid har omgivet vinverdenen, og har formået at forbinde med de forskellige forbrugerprofiler af vin?

Jeg mener, at de sociale medier er en kommunikationskanal, der kun fungerer, hvis der bagved ligger en veludarbejdet strategi. Den store ændring sker med User Generated Content (UGC): før kunne kun journalister eller kommunikationsprofessionelle skabe indhold, og samtalerne mellem venner, bekendte eller familiemedlemmer forblev i et privat rum. Nu er disse samtaler, som når en arbejdskollega anbefaler en restaurant eller en ven giver sin mening om en vin, blevet offentlige. Det er denne ændring: den rækkevidde, som personlige meninger har, som tidligere forblev i naboens trappeopgang, søndagsbordet eller kaffepausen på kontoret. Hvis virksomhederne vidste, hvordan de kunne udnytte UGC, ville de helt sikkert mærke en signifikant ændring i deres projektion.


- Ikke desto mindre er det også sandt, at vi inden for sociale medier kan støde på meget posering. Som digital marketingekspert, har du nogen råd, der kan hjælpe os med at identificere de vininfluencers, der giver os kvalitetsindhold, og tips til at identificere dem, der bare er sælgere af varm luft?

Alt afhænger af, hvad hver enkelt af os forstår ved kvalitet. Mens kvalitet for én person kan være at forstå en vins smagsnoter, kan det for en anden være at lære, hvilken forbrugsanledning der er bedst at åbne den vin til, hvilken mad der skal serveres til den, eller hvilken type gæst den vil fungere bedst for. Hver bruger skal finde de profiler, som de identificerer sig med, og som i livet selv: hvis personen på den anden side af skærmen giver dig tillid, og du kan lide det, de forklarer, så er det en god kommunikator.

Med det sagt, er det for mig utænkeligt at dukke op på min profil og danse og gøre mig selv til grin for ikke at miste en IG Trend. Det er ikke den kommunikationsstil, jeg ønsker at arbejde med, eller den type person, jeg er, så jeg prioriterer at være tro mod mig selv, selvom det straffer mig over for algoritmen. På @winestyletravel forsøger jeg at vise mig autentisk og frem for alt at tilføje værdi for dem, der følger mig: Jeg anbefaler vine, restauranter, hoteller, destinationer... som jeg tror vil behage folk, der identificerer sig med mig.



- I de seneste år har vinsektoren undret sig over, hvordan man kan tiltrække nye generationer til vinens verden. Mange vingårde satser på vine med lavere alkoholindhold, flere naturlige ingredienser og færre tømmermænd. Tror du, at hvis de unge stadig ikke er blevet erobret, er det fordi deres behov og smag ikke er blevet fanget?

Jeg tror, at for at erobre skal man først forstå disse nye generationer: forstå, hvad der interesserer dem, hvad der motiverer dem, hvad de ønsker at købe, og hvor meget de ønsker at bruge... Det er traditionelt blevet analyseret med markedsundersøgelser, og mere for nylig med digitale marketingteknikker og vækst, men vinindustrien anvender dem meget lidt.

- På www.winestyletravel.com, dit online magasin, deler du oplevelser baseret på rejser, gastronomi og vin. Med over 25 tusinde følgere på Instagram, hvad tror du er hemmeligheden bag din succes?

Autenticiteten og nærheden. Jeg offentliggør meget få sponsoreret indhold og anbefaler, hvad jeg virkelig kan lide. Jeg taler ikke om mærker, produkter eller tjenester, som jeg ikke bryder mig om, selvom de tilbyder mig penge for at gøre det. Jeg er interesseret i at tilføje værdi og skabe interessante samtaler omkring vin, jeg er ikke interesseret i berømmelse eller at vinde publikum for enhver pris.

Sociale medier transformerer samfundet mod individualisme og dyrkelse af egoet, noget som personligt generer mig meget. For mig kommer der med følgere et ansvar for at være ydmyge, gøre vores arbejde godt, og lytte til hvad andre ønsker at bidrage med. Når du lytter og lader brugerne deltage, kommer der meget bedre indhold ud, og oplevelsen bliver mere tilfredsstillende for hele fællesskabet.


- Faktisk kan vi rejse uden at forlade hjemmet med et glas vin i hånden. Hvor ville du anbefale, vinmæssigt set, at rejse hen for at opdage gode vine?

I Spanien er der dusinvis af destinationer, hvor vi kan opdage gode vine, skønt de mest fremtrædende tilbyder, udover vine, også andre kulturelle, historiske, gastronomiske, sportslige, wellness-tilbud... der fuldender dem. Rigdommen ligger i oplevelsen, ikke kun i flasken.

Med det sagt, Priorat, Empordà og Penedès i Catalonien, Jerez de la Frontera i Andalusien, Ribera del Duero og La Rioja selvfølgelig... Bare for at nævne nogle muligheder.

Uden for Spanien: Champagne og Bourgogne i Frankrig, Sonoma i Californien, Mendoza i Argentina og Stellenbosch i Sydafrika.

- Som medstifter af Can Bonastre Wine Resort, Spaniens første Wine Resort, hvordan står det til med vinturismen i øjeblikket? Mener du, det er afgørende, at en vingård tilbyder oplevelsen af at blive besøgt?

Det har ændret sig meget siden vi startede med det projekt i 2007. Nu er der meget udbud og stadig mere professionaliseret. Jeg mener, at vingårde skal tilbyde oplevelser, hvilket ikke altid betyder, at de skal tilbyde besøg på vingården.

Det, der skal gøres, er at skabe et forøget produkt omkring det faktiske produkt, som er vinen. Det forøgede produkt, en klassiker inden for marketing, inkluderer følelser, forventninger, service... Alt det, der vil gøre mærket appetitligt og mindeværdigt for forbrugeren.

Det er tid til at forlade de traditionelle ruter gennem tøndesalen og aftapningsanlægget og begynde at tilbyde, som mange vingårde allerede gør, unikke oplevelser, der kan være forbundet med musik, kunst, sport... Hvert mærke skal finde sit eget.

- Vi ved, at du brænder for vin, rejser og sociale medier. Men ud over disse hobbyer, som du har gjort til dit arbejde, er der så en fritidsinteresse, du ikke vil give afkald på?

Yoga, selvom det også for nylig er blevet en kliché på Instagram. Jeg har praktiseret det i over tyve år, og det får mig til at føle mig rigtig godt tilpas. Jeg kan også rigtig godt lide at læse, jeg anbefaler den seneste Planeta-prisvinder: Lejos de Louisiana af Luz Gabás. Det er en af de romaner, du ikke kan lægge fra dig, før den er slut.

- Til sidst, kunne du dele med os, hvilken vin der for nylig har rørt dit hjerte? Hvorfor?

Som min ven Ferran Centelles siger, bedrager hukommelsen os og skaber bias. Det vil sige, jeg vil fortælle dig de sidste, jeg husker, men der er sikkert andre, jeg ikke kommer i tanke om lige nu, og som også er ekstraordinære: denne uge på Barcelona Wine Week har jeg smagt